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25年春夏之交，揚(yáng)州中醫(yī)院推出的“茯苓腰果面包”日均銷量高達(dá)3000個(gè)，抖音話題播放量超3億次。這款融合八珍湯古方的烘焙產(chǎn)品，不僅成為年輕人追捧的“養(yǎng)生社交貨幣”，更讓傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“輕養(yǎng)生”衍生品開發(fā)站上風(fēng)口。從酸梅湯、中藥奶茶到藥膳面包，醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷“產(chǎn)品形態(tài)再造、經(jīng)營模式重構(gòu)、用戶需求重塑”的三重變革。

作為一名診所人，是否可以有所借鑒，加入“輕養(yǎng)生”浪潮？今天我們來一探究竟。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)啟示：從“治病良藥”到“生活良方”的基因重組

揚(yáng)州中醫(yī)院的爆款邏輯，核心在于將《黃帝內(nèi)經(jīng)》“治未病”的理念，巧妙轉(zhuǎn)化為大眾可感知、愿消費(fèi)的產(chǎn)品符號(hào)。

• 藥食同源的輕量化改造

在技術(shù)層面，揚(yáng)州中醫(yī)院采用“低溫破壁 + 微囊包裹”的先進(jìn)工藝處理茯苓、黨參等藥材。這種工藝能在保留85%有效成分的同時(shí)，有效消除中藥材原本的苦澀感，讓消費(fèi)者不僅能享受美味，還能收獲養(yǎng)生功效。以“茯苓腰果面包”為例，其制作過程中，茯苓經(jīng)過特殊處理后，既保留了健脾祛濕的功效，又不會(huì)影響面包的口感。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，借鑒奶茶行業(yè)的產(chǎn)品分層理念，設(shè)計(jì)出“撕開可見當(dāng)歸顆?！钡莫?dú)特視覺效果。當(dāng)消費(fèi)者撕開面包包裝，清晰可見的當(dāng)歸顆粒，直觀強(qiáng)化了“看得見的養(yǎng)生”這一認(rèn)知，極大提升了產(chǎn)品的吸引力。

• 場景適配的消費(fèi)邏輯

揚(yáng)州中醫(yī)院精準(zhǔn)把握都市白領(lǐng)碎片化養(yǎng)生需求，針對不同消費(fèi)場景推出相應(yīng)產(chǎn)品。比如，在早餐場景，推出“甘麥大棗司康”，其富含的甘草、小麥和大棗，能在清晨為消費(fèi)者提供營養(yǎng)與安神的雙重功效；下午茶時(shí)段，則推出“玉竹桂花凍”系列，玉竹滋陰潤燥，桂花香氣宜人，成為白領(lǐng)們放松身心的絕佳選擇。為解決傳統(tǒng)藥膳攜帶不便的痛點(diǎn)，采用獨(dú)立充氮包裝，有效延長產(chǎn)品保質(zhì)期，也方便消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用。

• 文化符號(hào)的年輕化轉(zhuǎn)譯

在產(chǎn)品命名上，揚(yáng)州中醫(yī)院別出心裁地將《金匱要略》古方賦予新名稱，如“諸葛元?dú)獍薄百F妃養(yǎng)顏卷”，通過典籍IP的當(dāng)代激活，讓傳統(tǒng)古方煥發(fā)出新的魅力。此外，還開發(fā)出“五行面包盲盒”，每個(gè)口味對應(yīng)木火土金水五行屬性，不僅滿足了消費(fèi)者的獵奇心理，更激發(fā)了Z 世代的收藏分享欲。許多年輕人購買盲盒后，會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己的 “開盒”體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力。

對于診所而言，研發(fā)出的“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品必須要具備雙重功能：養(yǎng)生功效+符合消費(fèi)者口味和審美。比如節(jié)氣茶包、經(jīng)絡(luò)穴位巧克力等這類“輕醫(yī)療”產(chǎn)品。在定價(jià)方面，單品的價(jià)格一定要符合大眾日常消費(fèi)能力，比如在9.9元~29.9元區(qū)間。

二、經(jīng)營生態(tài)構(gòu)建：OMO 模式下的“醫(yī)療+消費(fèi)”閉環(huán)

揚(yáng)州中醫(yī)院獨(dú)創(chuàng)的“診室引流+私域復(fù)購”模型，為診所經(jīng)營提供了新思路。我們具體可以借鑒哪些呢？

• 線下場景再造

揚(yáng)州中醫(yī)院就在候診室設(shè)置了“智能體質(zhì)檢測屏”，通過圖像識(shí)別和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，為客戶提供適配的茶飲。同事，還把藥房改造為“本草生活館”，陳列漢方精油、艾草眼罩等30 +SKU衍生品，營造濃厚的養(yǎng)生氛圍，讓患者在等待就診的過程中，有機(jī)會(huì)接觸并購買相關(guān)產(chǎn)品。

• 線上生態(tài)搭建

建立企業(yè)微信健康社群，推出“養(yǎng)生打卡積分兌換診療費(fèi)”活動(dòng)，有效提升用戶粘性。用戶每日在社群中分享養(yǎng)生心得、完成打卡任務(wù)，即可獲得積分，積分可用于兌換診療費(fèi)用，極大調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性。

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)迭代

根據(jù)社群反饋數(shù)據(jù)，揚(yáng)州中醫(yī)院總能快速響應(yīng)市場需求。在梅雨季，針對消費(fèi)者對祛濕的需求，及時(shí)推出“祛濕茯苓包”，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，該產(chǎn)品復(fù)購率達(dá) 67%。

三、需求挖掘方法論：從“被動(dòng)治療”到“主動(dòng)健康”的認(rèn)知革命

揚(yáng)州中醫(yī)院爆款產(chǎn)品的成功，源于對消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把控。

• 焦慮轉(zhuǎn)化型需求

針對90后“朋克養(yǎng)生”的矛盾心理，揚(yáng)州中醫(yī)院推出“護(hù)肝解酒棒棒糖”。這類人群經(jīng)常熬夜加班、飲酒，“護(hù)肝解酒棒棒糖” 能有效緩解他們的健康焦慮，解決熬夜加班后的負(fù)罪感。此外，借鑒“預(yù)防性醫(yī)療”理念，開發(fā)可檢測唾液皮質(zhì)醇的智能壓片糖果，消費(fèi)者通過服用該糖果，能檢測自身壓力水平，提前預(yù)防健康問題，滿足消費(fèi)者對主動(dòng)健康管理的需求。

• 社交貨幣型需求

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，揚(yáng)州中醫(yī)院注重創(chuàng)造社交傳播點(diǎn)。推出“把脈診斷咖啡拉花”，在拿鐵上繪制經(jīng)絡(luò)圖案，消費(fèi)者拍照分享到社交平臺(tái)，形成自發(fā)傳播。同時(shí)發(fā)起#中藥盲盒挑戰(zhàn)賽#，參與者拍攝開箱視頻即可獲得免煎藥服務(wù)，吸引大量消費(fèi)者參與，提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量。

• 文化認(rèn)同型需求

揚(yáng)州中醫(yī)院聯(lián)合非遺傳承人推出“二十四節(jié)氣香囊”，每個(gè)節(jié)氣限量發(fā)售199份，將傳統(tǒng)文化與養(yǎng)生產(chǎn)品相結(jié)合，既滿足了消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，又增加了產(chǎn)品的稀缺性與收藏價(jià)值。此外，開發(fā)“本草探源之旅”研學(xué)產(chǎn)品，消費(fèi)者可前往藥材基地參與采摘炮制，親身體驗(yàn)中藥文化的魅力，進(jìn)一步深化對品牌的文化認(rèn)同。

• 診所操作要點(diǎn)

診所建立患者健康檔案時(shí)，應(yīng)同步采集飲食偏好、消費(fèi)能力等 200 + 標(biāo)簽，通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握患者需求。針對慢性病患者，推出“訂閱制養(yǎng)生盒”，根據(jù)患者病情與身體狀況，按月配送定制藥膳食材包，提供個(gè)性化、持續(xù)性的健康服務(wù)。

四、風(fēng)險(xiǎn)管控體系：爆款背后的“安全閥”設(shè)計(jì)

揚(yáng)州中醫(yī)院在發(fā)展過程中也遭遇了仿冒品沖擊等問題，這也凸顯了風(fēng)險(xiǎn)管控的重要性。

• 合規(guī)性管理框架

在產(chǎn)品定位上，揚(yáng)州中醫(yī)院將產(chǎn)品定位為“食字號(hào)”而非“健字號(hào)”，合理規(guī)避醫(yī)療功效宣傳風(fēng)險(xiǎn)。建立法律顧問團(tuán)隊(duì)，對包裝文案進(jìn)行嚴(yán)格審核，進(jìn)行“極限詞過濾+功效表述合規(guī)化”處理，確保產(chǎn)品宣傳符合相關(guān)法律法規(guī)，避免法律糾紛。

• 知識(shí)產(chǎn)權(quán)護(hù)城河

對于核心配方，揚(yáng)州中醫(yī)院積極申請“中藥復(fù)方保密專利”，從法律層面保護(hù)創(chuàng)新成果。在外觀設(shè)計(jì)方面，注冊全類目商標(biāo)，防止他人模仿。同時(shí)，與高校共建“藥食同源研發(fā)中心”，借助高校的科研力量，持續(xù)產(chǎn)出具有技術(shù)壁壘的創(chuàng)新成果，保持市場競爭力。

揚(yáng)州中醫(yī)院的創(chuàng)新實(shí)踐充分證明，如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)運(yùn)用消費(fèi)品邏輯重構(gòu)服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑流程，用文化符號(hào)重釋價(jià)值時(shí)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的邊界將得到無限延伸。正如該院藥膳研發(fā)中心主任所說：“我們賣的不是面包，而是年輕人通往傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的味覺橋梁?！边@診所經(jīng)營者應(yīng)把握機(jī)遇，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，積極探索創(chuàng)新之路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的 “破圈” 發(fā)展。

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