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為了助力民營醫(yī)院運(yùn)營管理能力的提升，在中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院分會的指導(dǎo)下，新醫(yī)云學(xué)苑聯(lián)合專注醫(yī)院系統(tǒng)的康博嘉信息科技，新設(shè)立「智慧增長·如虎添翼」系列欄目，首期課程邀請到貝瑞斯醫(yī)療集團(tuán)CEO方瑞敏女士，針對客戶服務(wù)及留存的多項(xiàng)創(chuàng)新措施進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享。

集婦產(chǎn)科、兒科與醫(yī)療美容為一體的貝瑞斯醫(yī)療集團(tuán)，立足女性的全生命周期健康管理，從2012年發(fā)展至今，旗下已擁有貝瑞斯美華、鉑曼醫(yī)美、德琳醫(yī)美三個(gè)品牌，在上海、杭州擁有2家醫(yī)院、3家醫(yī)療門診部、1家月子中心，為江、浙、滬的高品質(zhì)人群提供安全、國際化的醫(yī)療服務(wù)。

本文摘取方瑞敏女士授課的部分內(nèi)容整理成文，更多精彩內(nèi)容可點(diǎn)擊【醫(yī)療集團(tuán)如何創(chuàng)意運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)營收增長？（上）】觀看完整課程視頻。

民營醫(yī)療運(yùn)營難點(diǎn)

歷經(jīng)九年的市場洗禮，方瑞敏女士認(rèn)為，民營醫(yī)療主要從這幾個(gè)方面受到了持續(xù)挑戰(zhàn)，并分享了貝瑞斯醫(yī)療集團(tuán)的應(yīng)對戰(zhàn)略：

1. 人才：專業(yè)人員的招聘、培養(yǎng)難，梯隊(duì)建設(shè)不易；比起薪資，年輕醫(yī)護(hù)人員更看重未來的發(fā)展，以及醫(yī)院作為平臺對職業(yè)規(guī)劃的幫助。因此，貝瑞斯注重給新老員工提供晉升的空間，以及良好的梯隊(duì)建設(shè)，達(dá)到在部門領(lǐng)導(dǎo)的人選上首先考慮院內(nèi)員工，其次考慮空降的可能。

2. 口碑：品牌信任的積累需要時(shí)間與耐心，民營醫(yī)療在早期發(fā)展中要“熬得住”，甚至要承擔(dān)培育市場的作用，才能擁有品牌沉淀與客戶的信任背書。貝瑞斯從一開始便堅(jiān)持“讓客戶平等、有尊嚴(yán)地就醫(yī)”，讓客戶在充分了解診療流程、服務(wù)價(jià)格后進(jìn)行自由選擇，運(yùn)營9年后，已用價(jià)值醫(yī)療與優(yōu)質(zhì)服務(wù)收獲了大批客戶的信任。

3. 成本：運(yùn)營成本高，管理者需要盡可能提高管理的有效性，比如培養(yǎng)、提拔熟悉醫(yī)院流程的老員工，以及使用信息化工具等。貝瑞斯在醫(yī)院系統(tǒng)及客戶關(guān)系管理上選擇了康博嘉的HIS系統(tǒng)及醫(yī)院CRM，通過數(shù)據(jù)的精細(xì)顆粒度實(shí)現(xiàn)全成本核算，及客戶關(guān)系的流程化管理，有效管控了運(yùn)營成本。

4. 服務(wù)：隨著公立醫(yī)院在服務(wù)方面發(fā)力，民營醫(yī)院的差異化競爭空間也在縮小。民營醫(yī)院需要在服務(wù)上精進(jìn)才能保持差異化特色。

信任秘籍：存量客戶運(yùn)營

民營醫(yī)院的增長難，其中一大原因是新客獲客成本高，老客的復(fù)購率又低。醫(yī)美行業(yè)由于客戶的信任壁壘高、服務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)而競爭更為激烈，如何在激烈競爭中運(yùn)營存量、增量客戶？由于貝瑞斯的收入多來源于老客拉新及客戶復(fù)購，方瑞敏女士對此有幾點(diǎn)實(shí)戰(zhàn)心得：

1. 業(yè)態(tài)間客戶轉(zhuǎn)化：對于存量客戶運(yùn)營，醫(yī)療集團(tuán)應(yīng)多利用業(yè)態(tài)之間的客戶轉(zhuǎn)化，比如從婦產(chǎn)科向產(chǎn)后康復(fù)及兒科發(fā)展。由于婦產(chǎn)客戶的品牌信任度高，這樣的客戶信任對于客戶復(fù)購十分寶貴，可以適時(shí)推薦其他業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。

2. 延伸產(chǎn)品線：對于消費(fèi)醫(yī)療來說，通過挖掘客戶的潛在需求，根據(jù)需求增設(shè)有復(fù)購性、普適性的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，以此延長產(chǎn)品線，這對于延伸客戶生命周期較為有效。用CRM等醫(yī)院系統(tǒng)，可以通過對客戶打標(biāo)簽的方式對客戶分群，當(dāng)有新產(chǎn)品、新活動(dòng)時(shí)，可以對有特定消費(fèi)軌跡的客戶做定點(diǎn)定向的邀約，喚醒“沉睡”的客戶。

3. 院后維護(hù)：通過線下的診療時(shí)間和線上的自有平臺，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過知識分享的方式，為客戶提供醫(yī)療服務(wù)相關(guān)知識的教育，增強(qiáng)客戶粘性。為了“讓客戶在離開機(jī)構(gòu)后，還能觸達(dá)機(jī)構(gòu)或被機(jī)構(gòu)觸達(dá)”， 貝瑞斯與康博嘉合作，通過醫(yī)院CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)內(nèi)的定制小程序，增加了醫(yī)院對客戶的觸點(diǎn)。

破解增長：增量客戶運(yùn)營

對于貝瑞斯來說，低成本的增量客戶運(yùn)營，核心在于品牌建設(shè)。品牌沉淀可以帶動(dòng)客戶在UGC平臺的主動(dòng)分享，以點(diǎn)評端的口碑為機(jī)構(gòu)帶來自然流量。

同時(shí)，對于不同渠道引入的客戶，在服務(wù)上的設(shè)計(jì)也可能有所不同。從互聯(lián)網(wǎng)（如小紅書、抖音等）引流的客戶，忠誠性與熟人推薦而來的有差別。醫(yī)院運(yùn)營需要注重服務(wù)的細(xì)節(jié)，針對性地體現(xiàn)與其他機(jī)構(gòu)的差異化，從而有效地在新客心中建立良好的品牌形象。

提高管理有效性

在醫(yī)院運(yùn)營上，提高管理有效性，不僅可以控本增效，對于品牌建設(shè)也有幫助。

醫(yī)療和服務(wù)質(zhì)量管理：貝瑞斯建立了強(qiáng)大的質(zhì)控團(tuán)隊(duì)，通過模擬演練及考核將醫(yī)療質(zhì)控納入常態(tài)化管理。在重視醫(yī)療高度、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)之外，貝瑞斯還通過標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)院系統(tǒng)管理患者服務(wù)，讓服務(wù)患者的醫(yī)護(hù)人員、客服人員能掌握相同信息，讓患者不需要對不同的人說同樣的話，從而在服務(wù)質(zhì)量上超出患者期待。

成本把控：對于產(chǎn)科來說，彈性工作制使得工作時(shí)長不定，醫(yī)美業(yè)務(wù)也有淡旺季，醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要根據(jù)自身業(yè)態(tài)的發(fā)展，把控人員的投入與產(chǎn)出比。

標(biāo)準(zhǔn)化管理：要重視制定標(biāo)準(zhǔn)及閉環(huán)的SOP，對于不良事件的追溯，按照PDCA循環(huán)監(jiān)督并提升。方瑞敏女士指出，標(biāo)準(zhǔn)化流程不能只成為“紙上工程”，而應(yīng)該落實(shí)在醫(yī)院文化及員工行為上。

醫(yī)療信息化的價(jià)值

在赴美參加哈佛醫(yī)院管理研修班時(shí)，方瑞敏女士發(fā)現(xiàn)，在美國醫(yī)療體系中，用系統(tǒng)規(guī)范化管理行為至關(guān)重要。在貝瑞斯醫(yī)療集團(tuán)的運(yùn)營中，方瑞敏女士應(yīng)用了數(shù)字化管理的理念，并提出了以下幾點(diǎn)信息化的優(yōu)勢：

1. 打通數(shù)據(jù)：貝瑞斯作為多地經(jīng)營的集團(tuán)，利用醫(yī)院系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)，為不同地點(diǎn)的醫(yī)護(hù)人員提供信息的共享，業(yè)態(tài)協(xié)同客戶轉(zhuǎn)化時(shí)，可減少客戶轉(zhuǎn)化的溝通成本，提高客戶的滿意度。

2. 降低成本：信息化可以降低管理成本，將流程化的管理沉淀在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。醫(yī)美業(yè)務(wù)常會將醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品化，但咨詢師或許會跳過開單而提前做檢查。將流程融入信息系統(tǒng)中可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)行為，讓患者就診流程不需依賴醫(yī)護(hù)、客服人員的自覺性，達(dá)到可追溯、可監(jiān)督，并減少人工監(jiān)管的成本。

3. 客戶管理：貝瑞斯利用康博嘉醫(yī)院CRM來挖掘并運(yùn)營客戶價(jià)值。通過面對客戶端的醫(yī)院CRM，貝瑞斯提供報(bào)告的查詢、積分商城的嵌入、以及患者診療數(shù)據(jù)的透明化管理，貫徹“保障知情權(quán)”理念，增加客戶粘性。

4. 數(shù)據(jù)分析：醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過信息系統(tǒng)沉淀客戶數(shù)據(jù)并加以分析，為未來的業(yè)務(wù)拓展、運(yùn)營創(chuàng)新提供支持。

提問環(huán)節(jié)

問：對于存量客戶的激活，信息系統(tǒng)能夠發(fā)揮什么樣的作用？

答：貝瑞斯的業(yè)務(wù)中，由于兒童三歲以內(nèi)有疫苗及兒保的需求，兒科產(chǎn)品的復(fù)購性較強(qiáng)。醫(yī)院CRM內(nèi)的標(biāo)簽可以根據(jù)客戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)軌跡、偏好等將客戶分群，當(dāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)有新產(chǎn)品線時(shí)，通過系統(tǒng)便可以定向分享，激活存量客戶。

通過積分商城及醫(yī)院CRM對客戶端的小程序展現(xiàn)，貝瑞斯在自有平臺上放置客戶想要看到的內(nèi)容，比如活動(dòng)及課程。當(dāng)老客戶有觸達(dá)醫(yī)院的入口，且醫(yī)院提供客戶感興趣的內(nèi)容時(shí)，客戶粘性將會增強(qiáng)，并能形成頻繁、主動(dòng)的訪問。

問：連接信息系統(tǒng)與老客戶的界面有哪些？

答：應(yīng)該這么說，醫(yī)院CRM里有小程序、企微，系統(tǒng)也與商城、與呼叫中心打通。因?yàn)獒t(yī)院CRM和與前端的HIS系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，當(dāng)呼叫中心接電話時(shí)，系統(tǒng)能夠識別該電話是否為老客戶，該電話的用戶在醫(yī)療機(jī)構(gòu)有什么樣的消費(fèi)軌跡，這樣客服人員、醫(yī)護(hù)人員也能更科學(xué)地服務(wù)、管理客戶。

問：對于產(chǎn)品線的延伸及開發(fā)，對內(nèi)部的流程與信息系統(tǒng)有什么樣的要求？

答：每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)會有不一樣的客戶畫像及客戶調(diào)查表，調(diào)查的結(jié)果會折射出未來機(jī)構(gòu)的發(fā)展方向。由于新產(chǎn)品的設(shè)置必須要基于客戶需求產(chǎn)生，系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)錄入需要完善，留存的數(shù)據(jù)對于反映客戶的需求、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品有重要的指示作用。

問：對于增量客戶的運(yùn)營，如何留存客戶并產(chǎn)生粘性，如何控制獲客的成本？系統(tǒng)能起到什么作用？

答：通過客戶在UGC平臺的主動(dòng)分享，貝瑞斯的增量客戶通常非常精準(zhǔn)，所以獲客的成本比較小。如果有潛在客戶到院參觀但并未產(chǎn)生消費(fèi)軌跡，系統(tǒng)中的標(biāo)簽可以幫助醫(yī)院管理客戶，針對性地推送邀約，在私域中邀約無果的就放棄，醫(yī)療機(jī)構(gòu)可能要懂得放棄這些沒有消費(fèi)軌跡或消費(fèi)欲望的客戶，而專注關(guān)懷已經(jīng)有消費(fèi)軌跡的客戶。

問：在醫(yī)療信息化上，貝瑞斯可能選擇了一條周期長、成本高的路：定制研發(fā)。做出這個(gè)決策的原因是什么？

答：每家機(jī)構(gòu)有不同的流程及運(yùn)營模式，比如公立醫(yī)院與民營醫(yī)院的流程不同，嚴(yán)肅醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療會有區(qū)別，貝瑞斯根據(jù)自身的經(jīng)營理念、民營醫(yī)院的經(jīng)營模式選擇了定制研發(fā)。

很多人會奇怪，為什么一個(gè)醫(yī)美的老板會這么注重系統(tǒng)？因?yàn)槲抑霸诖笮腿揍t(yī)院工作，而且從婦兒業(yè)務(wù)起家，在貝瑞斯的質(zhì)量管控和標(biāo)準(zhǔn)化管控上，都是以嚴(yán)肅醫(yī)療的標(biāo)準(zhǔn)做消費(fèi)醫(yī)療。

選擇康博嘉一是因?yàn)樽鍪袌稣{(diào)研，知道他們是在中國民營醫(yī)療上做得最大的廠商。第二也是因?yàn)榭挡┘蔚难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)配合得很好，貝瑞斯為了打造客戶未來的更優(yōu)體驗(yàn)，對CRM的期待很高，必須要定制化的研發(fā)，這樣比用標(biāo)準(zhǔn)化的醫(yī)院系統(tǒng)，效率其實(shí)會更高。

問：作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如果選擇合作研發(fā)，對醫(yī)院內(nèi)部的要求是什么？如何才能讓合作更加順利？

答：我和很多系統(tǒng)公司都聊過，準(zhǔn)確地說…系統(tǒng)的研發(fā)人員和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員之間的溝通有點(diǎn)像“雞同鴨講”。臨床人員從習(xí)慣出發(fā)，研發(fā)人員從可能性出發(fā)，合作過程中，醫(yī)院需要這樣的復(fù)合型人才作為臨床與技術(shù)的橋梁：懂醫(yī)院的運(yùn)營，也要懂醫(yī)院系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。

以表單為例，制作一個(gè)表單需要時(shí)間，而臨床或許會由于不了解研發(fā)的用時(shí)，會提出許多修改、定制表單的需求，這時(shí)需要在業(yè)務(wù)與技術(shù)之間有一個(gè)“翻譯”，來評估某些工作是否有必要做。

對于醫(yī)院內(nèi)部來說，由于專業(yè)人員不喜歡改變，換系統(tǒng)一定需要管理者的足夠重視，調(diào)動(dòng)所有人的積極性，有復(fù)合型人才“搭橋”，并且有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)支持系統(tǒng)的實(shí)施。

問：對外合作時(shí)，應(yīng)該如何選擇合作伙伴？對廣大社會辦醫(yī)同仁有什么樣的建議？

答：之前也提到，公立醫(yī)院的診療與私立醫(yī)院的診療完全不同，甚至兩者的流程是倒置的，比如，公立醫(yī)院要跑很多趟付款，但是在貝瑞斯，客戶會在所有診療流程結(jié)束后結(jié)賬。很少有公立醫(yī)院的系統(tǒng)會為民營醫(yī)院量身定制軟件，且這類系統(tǒng)后續(xù)的定制研發(fā)迭代能力不強(qiáng)。

同樣地，在民營醫(yī)院時(shí)間就是金錢，如果技術(shù)團(tuán)隊(duì)響應(yīng)問題、修復(fù)bug的速度快，其實(shí)可以給醫(yī)療機(jī)構(gòu)省下很多運(yùn)營成本，所以考量廠商的團(tuán)隊(duì)也很重要。