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近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了2025年十起違法廣告典型案例，其中七起涉及大健康領(lǐng)域，涵蓋食品、保健品、醫(yī)療服務(wù)等核心賽道。數(shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦廣告違法案件44521件，罰沒金額2.52億元，顯示出對(duì)民生領(lǐng)域違法廣告“零容忍”的強(qiáng)烈信號(hào)。大健康行業(yè)的合規(guī)紅線進(jìn)一步收緊，相關(guān)企業(yè)必須提高警惕，避免踩坑。

1.七起典型案例，揭示三大重災(zāi)區(qū)

此次公布的七起大健康領(lǐng)域案例，被罰金額從10萬(wàn)元至60萬(wàn)元不等，每一個(gè)案例都是為企業(yè)敲響的合規(guī)警鐘。我們梳理發(fā)現(xiàn)，這些案例主要集中在三個(gè)高發(fā)領(lǐng)域：

• 普通食品宣稱治病功效成“重災(zāi)區(qū)”

多起案例涉及普通食品被包裝成“治病神器”。例如，某健康科技公司旗下兒童葉黃素、潤(rùn)眼丸等產(chǎn)品廣告宣稱“促進(jìn)眼角膜修復(fù)”“有效預(yù)防近視”“改善過(guò)敏體質(zhì)”等疾病治療功效，還虛構(gòu)國(guó)際專家背書，被重罰60萬(wàn)元。另一家乳業(yè)公司將普通駝乳粉宣傳為能“改善肺結(jié)節(jié)、降血糖、降脂降壓”，并虛構(gòu)“一帶一路簽約項(xiàng)目”背景，被罰45萬(wàn)元。

• 直播帶貨成違法廣告“新溫床”

三起案例通過(guò)直播形式發(fā)布違法廣告，涵蓋食品、醫(yī)療器械等品類。某生物科技公司在直播中推廣有機(jī)紫蘇籽油，宣稱能“改善、緩解、抗癌”；另一家電子商務(wù)公司直播發(fā)布未經(jīng)審查的醫(yī)療器械廣告，并將益生菌固體飲料宣傳為對(duì)便秘、幽門螺旋桿菌有效。直播的即時(shí)性和互動(dòng)性被部分企業(yè)利用，快速傳播違法內(nèi)容，成為監(jiān)管重點(diǎn)盯防的領(lǐng)域。

•  醫(yī)療機(jī)構(gòu)虛假宣傳誤導(dǎo)患者

某肛腸醫(yī)院在微信公眾號(hào)及簡(jiǎn)介中，虛假宣稱是“北京‘安氏療法’松原分中心”“衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院分院”，影響患者就醫(yī)安全，被罰10萬(wàn)元。此類虛假背書不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者，更可能延誤患者病情，性質(zhì)惡劣。

2.四大核心違法要點(diǎn)，監(jiān)管重點(diǎn)全解析

深入剖析上述典型案例，違法行為雖涉及不同品類，但核心違法邏輯高度集中，主要聚焦四大要點(diǎn)，也是當(dāng)前監(jiān)管查處的重點(diǎn)方向：

• 普通食品“醫(yī)療化”“保健化”宣傳

這是最突出的違法類型，7起案例中有6起涉及。企業(yè)將普通食品包裝成“治病神器”，宣稱能治療癌癥、高血壓、糖尿病等疾病，或擅自添加“增強(qiáng)免疫力”“改善睡眠”等保健功效。根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，食品廣告不得涉及疾病治療功能，普通食品不得宣稱保健功能。這些行為嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，危害公眾健康。

• 虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者

包括虛構(gòu)合作機(jī)構(gòu)、偽造項(xiàng)目背景、編造權(quán)威背書、虛假標(biāo)注產(chǎn)地等。例如，有的企業(yè)虛構(gòu)“與8位國(guó)際權(quán)威眼科醫(yī)生組成顧問(wèn)團(tuán)”，有的謊稱“10個(gè)諾獎(jiǎng)得主證實(shí)”，還有的偽造“國(guó)寶級(jí)密藥”噱頭。這些虛假信息嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。

3.直播成違法廣告重災(zāi)區(qū)

多起案例通過(guò)直播發(fā)布違法廣告，涵蓋食品、醫(yī)療器械等品類。直播場(chǎng)景具有即時(shí)性、互動(dòng)性，部分企業(yè)利用這一特點(diǎn)，快速傳播違法內(nèi)容，甚至未經(jīng)審查發(fā)布醫(yī)療器械廣告。這暴露了直播營(yíng)銷環(huán)節(jié)的合規(guī)漏洞，監(jiān)管部門已明確將加強(qiáng)直播內(nèi)容監(jiān)測(cè)。

4.違規(guī)使用絕對(duì)化用語(yǔ)及國(guó)家機(jī)關(guān)名義

如“世界最強(qiáng)”“國(guó)寶級(jí)”等絕對(duì)化用語(yǔ)，以及擅自使用國(guó)家機(jī)關(guān)、工作人員形象或名義進(jìn)行宣傳。這些行為違反《廣告法》第九條禁止性規(guī)定，極易引發(fā)消費(fèi)者誤解，破壞廣告市場(chǎng)秩序。

5.合規(guī)指南：監(jiān)管“零容忍”下如何守住底線

面對(duì)持續(xù)收緊的監(jiān)管態(tài)勢(shì)，合規(guī)是大健康領(lǐng)域商家的生存底線。我們建議企業(yè)從以下五個(gè)方面加強(qiáng)廣告合規(guī)管理：

• 明確廣告內(nèi)容邊界

普通食品廣告嚴(yán)禁涉及疾病預(yù)防、治療功效，不得宣稱保健功能；醫(yī)療器械廣告需先經(jīng)審查，嚴(yán)格按照審查內(nèi)容發(fā)布；醫(yī)療服務(wù)廣告不得虛構(gòu)資質(zhì)、夸大療效。企業(yè)應(yīng)建立內(nèi)部審核機(jī)制，確保廣告內(nèi)容符合法律法規(guī)要求。

• 強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)性審核

廣告中涉及的合作機(jī)構(gòu)、權(quán)威背書、產(chǎn)品功效等信息，需留存完整證明材料，避免使用無(wú)法驗(yàn)證的虛假信息；引證內(nèi)容需準(zhǔn)確標(biāo)注來(lái)源，不得斷章取義。對(duì)于無(wú)法核實(shí)的信息，寧可不用，也不要冒險(xiǎn)。

• 規(guī)范直播營(yíng)銷流程

建立直播廣告預(yù)審機(jī)制，配備專業(yè)合規(guī)人員審核直播腳本及產(chǎn)品宣傳話術(shù)；對(duì)醫(yī)療器械、藥品等特殊品類，嚴(yán)格確認(rèn)廣告審查文件，杜絕“無(wú)資質(zhì)直播”。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)主播的合規(guī)培訓(xùn)，防止即興發(fā)揮踩紅線。

• 規(guī)避禁用宣傳用語(yǔ)

梳理《中華人民共和國(guó)廣告法》禁用詞匯清單，避免使用“最”“第一”“治愈”“抗癌”等絕對(duì)化、醫(yī)療化用語(yǔ)；不借用國(guó)家機(jī)關(guān)、權(quán)威機(jī)構(gòu)或名人名義進(jìn)行虛假背書。建議企業(yè)制作禁用詞清單，供市場(chǎng)、銷售、直播等人員學(xué)習(xí)。

• 建立合規(guī)監(jiān)測(cè)體系

定期開展內(nèi)部廣告合規(guī)自查，監(jiān)測(cè)線上線下宣傳渠道（官網(wǎng)、公眾號(hào)、直播間、線下海報(bào)）的內(nèi)容合規(guī)性，及時(shí)整改不合規(guī)信息。可以引入第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合規(guī)審計(jì)，防范監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

此次市場(chǎng)監(jiān)管總局公布的典型案例，為大健康行業(yè)劃定了清晰的合規(guī)紅線。在我看來(lái)，這不僅是監(jiān)管的收緊，更是行業(yè)優(yōu)勝劣汰的開始。

過(guò)去，一些企業(yè)通過(guò)夸大宣傳、虛假營(yíng)銷快速獲利，卻讓整個(gè)行業(yè)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。消費(fèi)者被誤導(dǎo)，正規(guī)企業(yè)被擠壓，監(jiān)管成本不斷攀升。如今，隨著“零容忍”成為常態(tài)，違法成本大幅提高，靠“打擦邊球”生存的企業(yè)將難以為繼。

對(duì)于真正想做長(zhǎng)久的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這反而是個(gè)好消息。合規(guī)不是束縛，而是保護(hù)。當(dāng)所有企業(yè)都在同一起跑線上公平競(jìng)爭(zhēng)，比拼的將是產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)實(shí)力和服務(wù)水平，這才是行業(yè)健康發(fā)展的正道。

建議企業(yè)盡快對(duì)照案例開展合規(guī)自查，不僅是為了避免處罰，更是為了贏得消費(fèi)者的信任。在信息高度透明的今天，一次違法曝光就可能讓多年積累的品牌聲譽(yù)毀于一旦。與其事后補(bǔ)救，不如事前防范。

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