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8月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），直指長(zhǎng)期以來(lái)困擾醫(yī)療市場(chǎng)的廣告亂象，尤其是那些打著“健康科普”“信息公示”的幌子，行變相營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)的行為。

1.嚴(yán)打變相營(yíng)銷(xiāo)，主體限定更嚴(yán)格

近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的飛速發(fā)展，醫(yī)療行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合日益加深，這在為人們帶來(lái)便捷醫(yī)療信息獲取渠道的同時(shí)，也使得醫(yī)療廣告與健康科普之間的邊界變得越來(lái)越模糊。一些不法經(jīng)營(yíng)者敏銳地嗅到了其中的“商機(jī)”，開(kāi)始打著科普的幌子，干起了違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的勾當(dāng)。他們虛構(gòu)“名院名醫(yī)”的光環(huán)，編造虛假的診療案例，變相推銷(xiāo)各類(lèi)醫(yī)療服務(wù)，讓不少急于求醫(yī)問(wèn)藥的公眾深受其害，不僅浪費(fèi)了金錢(qián)，更可能延誤了病情。

一組觸目驚心的數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題的嚴(yán)重性：2025年上半年，全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)查辦的醫(yī)療廣告違法案件就多達(dá)1666件，罰沒(méi)金額更是高達(dá)1278萬(wàn)元。與此同時(shí)，相關(guān)部門(mén)還集中曝光了3批次共30起典型案例，這些案例廣泛涉及醫(yī)美、醫(yī)療器械等與民眾生活密切相關(guān)的重點(diǎn)領(lǐng)域。

此次《指南》的首要舉措便是從源頭入手，將醫(yī)療廣告發(fā)布主體嚴(yán)格限定為依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從根本上切斷了無(wú)資質(zhì)的“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”通過(guò)發(fā)布虛假?gòu)V告誤導(dǎo)群眾的渠道，為醫(yī)療廣告的發(fā)布筑起了第一道堅(jiān)固的防線。

2.厘清模糊地帶：何為醫(yī)療廣告？如何區(qū)分科普？

在過(guò)去的監(jiān)管實(shí)踐中，醫(yī)療廣告與醫(yī)療信息公開(kāi)、健康科普之間的界限一直是個(gè)難題，這也給一些不法分子留下了可乘之機(jī)。《指南》的核心目標(biāo)之一，就是要解決這一問(wèn)題，為監(jiān)管部門(mén)提供清晰明確的標(biāo)尺。

• 什么是醫(yī)療廣告？

《指南》中給出了明確的定義：醫(yī)療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)的廣告。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在實(shí)際認(rèn)定過(guò)程中，會(huì)綜合考慮發(fā)布內(nèi)容、傳播渠道、呈現(xiàn)方式等多種因素，進(jìn)行全面、客觀的判斷，確保不遺漏任何違規(guī)行為，也不冤枉任何合法宣傳。

• 如何區(qū)分“醫(yī)療廣告”與“健康科普”“信息公示”？

為了讓監(jiān)管更具操作性，《指南》詳細(xì)列舉了具體的“變相廣告”情形，為精準(zhǔn)打擊違規(guī)行為提供了有力的指引：

醫(yī)療機(jī)構(gòu)在信息公開(kāi)時(shí)，出現(xiàn)以下情況即視為廣告：

對(duì)本機(jī)構(gòu)就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療器材等硬件設(shè)備進(jìn)行帶有主觀色彩的推介。比如，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)在介紹自身環(huán)境時(shí)，使用“頂級(jí)奢華”“無(wú)與倫比”等夸張?jiān)~匯，這就超出了信息公開(kāi)的范疇，淪為了廣告宣傳。

對(duì)本機(jī)構(gòu)或其醫(yī)務(wù)人員的診療技術(shù)、流程、效果進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)或保證性承諾。像“我們的技術(shù)是全國(guó)最先進(jìn)的，保證能徹底治愈你的疾病”這樣的表述，顯然不符合信息公開(kāi)的要求，屬于違規(guī)廣告。

與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較。通過(guò)貶低其他機(jī)構(gòu)來(lái)抬高自己，這種行為不僅違背了公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，也屬于變相的廣告宣傳。

其他以推介本機(jī)構(gòu)為目的的信息。這一兜底條款，確保了對(duì)各種變相推介行為的全面覆蓋。

任何單位、組織或個(gè)人在科普宣傳時(shí)，出現(xiàn)以下情況即視為變相廣告：

宣稱診療技術(shù)、設(shè)備優(yōu)勢(shì)或效果，推介具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)或服務(wù)。科普的目的是傳播知識(shí)，而不是為特定機(jī)構(gòu)或服務(wù)做宣傳，如果在科普內(nèi)容中夾雜這些信息，就涉嫌變相廣告。

明示或暗示在具體機(jī)構(gòu)就醫(yī)有更好保障、療效或價(jià)格優(yōu)惠。這種帶有誘導(dǎo)性的表述，會(huì)引導(dǎo)公眾做出不理性的選擇，顯然不符合科普的初衷。

直接或間接推介本機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)的具體服務(wù)。比如，在科普文章的結(jié)尾，悄悄加上“某某醫(yī)院的這項(xiàng)服務(wù)非常好，大家可以去試試”，這就屬于違規(guī)行為。

以病例或案例方式推介具體機(jī)構(gòu)或服務(wù)。雖然病例分享是科普的一種方式，但如果借病例之名，行推介之實(shí)，那就變了味。

在科普頁(yè)面附加相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、服務(wù)項(xiàng)目跳轉(zhuǎn)鏈接或藥品、器械購(gòu)買(mǎi)鏈接。這種做法將科普與商業(yè)推廣直接掛鉤，明顯屬于變相廣告。

其他推介具體機(jī)構(gòu)或服務(wù)的情形。這一兜底條款，進(jìn)一步織密了監(jiān)管的法網(wǎng)。

3.構(gòu)建三維監(jiān)管體系，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范發(fā)展

《指南》的發(fā)布并非孤立的舉措，它與今年5月出臺(tái)的《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》相互配合、相互補(bǔ)充，形成了一個(gè)完整的監(jiān)管閉環(huán)，共同構(gòu)建起了“主體資格+行為認(rèn)定+協(xié)同監(jiān)管”的三維監(jiān)管體系，不僅明確了哪些主體有資格發(fā)布醫(yī)療廣告，更清晰地界定了哪些行為是違規(guī)的，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了各部門(mén)之間的協(xié)同配合，確保監(jiān)管無(wú)死角、無(wú)盲區(qū)。

對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，要在新規(guī)下實(shí)現(xiàn)合規(guī)宣傳，就必須嚴(yán)守三大原則：

客觀陳述：只陳述資質(zhì)、診療范圍等事實(shí)信息。在宣傳過(guò)程中，要做到實(shí)事求是，不夸大、不虛構(gòu)，讓公眾能夠獲得真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。

杜絕斷言：嚴(yán)禁對(duì)療效等作出主觀評(píng)價(jià)或保證。醫(yī)療效果受到多種因素的影響，任何絕對(duì)化的斷言都是不科學(xué)、不負(fù)責(zé)的，也容易誤導(dǎo)公眾。

嚴(yán)禁誘導(dǎo)：不得使用暗示性表述誘導(dǎo)消費(fèi)選擇。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)該尊重患者的知情權(quán)和選擇權(quán)，而不是通過(guò)不正當(dāng)?shù)氖侄握T導(dǎo)患者消費(fèi)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場(chǎng)稽查專員谷保中表示，下一步，相關(guān)部門(mén)將以《指南》發(fā)布為契機(jī)，加大對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)合規(guī)宣傳的引導(dǎo)力度，不斷細(xì)化部門(mén)之間的協(xié)同機(jī)制，推進(jìn)廣告監(jiān)管與行業(yè)政策的有效銜接，形成監(jiān)管合力，共同維護(hù)醫(yī)療市場(chǎng)的正常秩序。

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